人生亦忌恋战，炒股亦可如是说。有些时候，大局既已无望了，就不必穷思冥想，殚精竭虑，宜速止损放弃，另谋出路，切忌空耗。

　　斯坦福人大港中文学霸、法学博士、女子重剑世界排名第一……有着“微笑剑后”美誉的江旻憓最近刷屏网络。

　　7月28日凌晨，巴黎奥运会女子重剑决赛中，阿迪达斯签约运动员江旻憓以13：12的比分一剑挑落世界排名第六的法国选手奥丽安·马洛，实现超级逆转夺冠，为中国香港代表团获得在本届奥运会上的首枚金牌。

　　

　　赛后访谈中，江旻憓泣不成声，“如此漂亮的舞台，在大皇宫打比赛，本来就是我的梦想之一”，“尽量享受比赛，我就很专注地打，就忘记了分数。”

　　江旻憓身上体现出的运动员精神，也呼应了阿迪达斯的品牌主张：“YOU GOT THIS（你行的）”——激励运动员放下压力，“点燃”对运动的纯粹挚爱，实现自我突破。

　　阿迪达斯全球CEO古尔登表示，奥运会不仅是品牌展示产品科技、品牌热度的舞台，更重要的是能够感染全世界消费者，特别是带动年轻人更加热爱运动。在本届巴黎奥运会上，截至目前，阿迪达斯全球签约运动员已收获18枚奖牌。

　　专业运动赛场之外，阿迪达斯也收获了超出预期的市场回馈。“2024年上半年，我们的业绩超预期。”古尔登在2024年第二季度及上半年财报电话会议上表示。

　　体育赛事点燃运动消费热情，阿迪达斯二季度业绩超预期

　　2024年，随着欧洲杯、美洲杯、巴黎奥运会三大国际顶级体育赛事的举办，点燃了全世界的运动热情，体育运动市场也迎来了前所未有的关注和热度。

　　运动服饰赛道一直是各大运动品牌争夺的热点，其竞争激烈程度丝毫不输运动赛场。

　　本届巴黎奥运会，阿迪达斯是覆盖本届奥运会项目最多的运动品牌。巴黎奥运会倒计时99天，阿迪达斯正式发布包含49款鞋履的“2024运动员装备系列”，涵盖41个不同项目，既包括田径、网球、篮球等传统项目，也包括霹雳舞、滑板等新设项目，分属于9支国家队。

　　“only the best for the athlete（只给运动员最好的）”。阿迪达斯“2024运动员装备系列”以“炽焰”的设计元素，传达运动员对于登上世界之巅的执着与渴望。

　　创新深刻于阿迪达斯基因，而它也正用创新运动科技、创新理念引领运动产业发展。

　　此前备受业内关注的，也是从未公开的ADIZERO PRIME SP STRUNG 3也将首秀奥运舞台。作为PRIME SP系列的延续，这款鞋款仍是为百米“飞人大战”推出的100米短跑钉鞋，被国内田径爱好者称为“大蝉翼”。

　　加速回归运动初心是阿迪达斯业绩增长的基石之一。

　　2024年欧洲杯上，阿迪达斯赞助了6支国家队，其中西班牙队凭借出色表现获得冠军。同时，阿迪达斯专业足球鞋产品亦是闪耀绿茵场，其新款F50球鞋助力球员取得23粒进球、18次助攻，Predator 24球鞋也收获8粒进球、7次助攻。

　　本届美洲杯上，阿迪达斯赞助了8支国家队，最终其支持的阿根廷队实现卫冕，第16次捧回美洲杯奖杯。

　　

　　除了足球领域外，阿迪达斯竞速跑鞋ADIZERO系列、越野跑鞋大速星系列等，也在各大路跑赛事中助力跑者取得佳绩。

　　在体育赛事热潮的带动下，阿迪达斯凭借运动表现和运动时尚两大业务的“双轮驱动”，在2024年第二季度交出了一份超预期的“成绩单”。

　　7月31日，阿迪达斯发布2024年第二季度及上半年财报。2024年第二季度，阿迪达斯全球实现营收58.22亿欧元，在货币中性下（下同）较上年同期增长11%；营业利润达3.46亿欧元，同比增长96.7%；毛利率为50.8%。2024年上半年，阿迪达斯全球实现营收112.80亿欧元，同比增长10%；营业利润达6.82亿欧元，同比增长188.8%。

　　同时，基于有效的库存管理，截至2024年6月30日，阿迪达斯库存较去年同期减少10亿欧元，同比降低18%，为未来业绩的增长奠定了坚实的基础。

　　在随后举行的财报电话会议上，阿迪达斯全球CEO古尔登对公司二季度和上半年业绩表示了充分肯定，“2024年上半年，我们的业绩超预期。”

　　扎实走过被称为“过渡年（2023年）”的阿迪达斯，正重回“有质量的增长”轨道。

　　今年3月，阿迪达斯披露2023财年年报。作为阿迪达斯全球CEO古尔登上任后的首个完整财年，他也带领公司展现出一家顶级运动品牌的专业态度——在产品创新、市场拓展等方面频频发力，致力于为公司开辟全新的发展格局。2023年阿迪达斯全球营收214.27亿欧元，其中大中华区2023年营收31.90亿欧元，同比增长8.2%。

　　“第二季度又一次证明，我们在不断进步，并正走在成为一家优秀、健康公司的路上。我们看到阿迪达斯在全球范围内的品牌热度和吸引力持续提升，运动时尚及运动表现产品销售持续增长，鞋类、服饰类产品都取得了优异的销售表现。”古尔登表示。

　　大中华区“五连增”，阿迪达斯中国制造提升至75%

　　在全球业绩增长超预期的同时，阿迪达斯大中华区业绩表现也十分亮眼。

　　财报显示，2024年第二季度，大中华区实现营收8.22亿欧元，同比增长9.3%，实现连续五个季度“有质量的增长”。2024年上半年，大中华区贡献营收17.19亿欧元，同比增长8.5%。

　　值得一提的是，大中华区一直阿迪达斯视为未来“发力”的关键，带动品牌业绩增长的“新引擎”。

　　2023年9月，古尔登在接任阿迪达斯全球CEO一职后首次访问中国，在媒体交流会上，他也多次强调中国是阿迪达斯全球三大战略重点市场之一，阿迪达斯对中国消费市场未来发展充满信心。

　　彼时，古尔登穿着胸前印有“中国”二字的蓝色外套，也显示了阿迪达斯深耕中国的决心。

　　

　　围绕中国市场，阿迪达斯提出设计本土化、本地化采购、运营本土化。“我们在中国有一支本土化的管理团队，他们有充分的自主权来为本土市场作出决策。我们非常信任和支持他们做正确的事情，支持他们更快速、更灵活地作出反应。”古尔登此前表示。

　　在此之前，阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐也在接受访谈时提到，国潮文化兴起已成为中国市场区别于全球其他市场的独特风景线。“我们正积极地做出调整，布局中国市场，应对市场变化。”

　　对于中国市场的本土化深耕与投资，阿迪达斯在持续加码。

　　产品供应链上，中国具备全球领先优势。2023年，阿迪达斯投资10亿元的苏州自动化配送中心X投入运营，全面提升了阿迪达斯的整体仓储配送能力。

　　2024年上半年，阿迪达斯在中国新开门店超百家，“中国制造”的占比也提升至75%，进一步彰显其对中国市场的投入与承诺。

　　古尔登在最新财报发布后的电话会议上也表示，“我们很高兴地看到，中国的管理团队从多方面扭转了此前的不利局面。我们将继续坚守‘在中国，为中国’战略，进一步加强柔性供应链升级、本土创造等行之有效的举措，更加快速反应，满足消费者的需求。中国团队面对的是一个颇具挑战的市场，我们对目前中国市场的表现感到满意，并对未来增长保持乐观。”

　　阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐也表示对中国市场信心满满，“大中华区连续五个季度保持有质量的增长，为公司在全球的发展注入新活力、新动能。我们将继续坚持‘在中国，为中国’，坚持创新驱动，持续加大与中国顶尖运动员、设计师、生产商、零售商的合作，为中国消费者提供更优质的产品和服务体验。”

　　运动时尚、运动表现双轮驱动，鲜明品牌主张硬控GenZ人群

　　7月25日晚，在运动员即将出战巴黎奥运会之际，阿迪达斯在“天下第一雄关”的居庸关举行了一场精彩绝伦的光影秀，为中国奥运健儿打Call！

　　在社交媒体平台，无数运动爱好者和观众共同见证这一激动人心的时刻。伴随着动感的音乐，光影秀开场，霹雳舞女子世界冠军刘清漪、男子200米亚洲纪录保持者谢震业、女子100米栏全国冠军吴艳妮、中国女排主攻手李盈莹、网球大满贯女双冠军王欣瑜、跳远运动员石雨豪、短跑运动员李玉婷等数位即将出战巴黎奥运会的运动员照片依次亮相。

　　而当阿迪达斯品牌标识与全新品牌主张“YOU GOT THIS（你行的）”出现时，全场气氛达到高潮。

　　

　　运动的压力不分竞技水平、也不分荣誉高低，专业运动员到普通运动爱好者都会面对压力的影响。阿迪达斯对当下年轻人情绪的把握，体现了品牌的年轻内核。

　　“YOU GOT THIS（你行的）”，既是鼓励所有运动爱好者重燃对于运动的热爱，放下压力，享受运动带来的快乐，也可以是一种很酷的生活方式——赢不赢不重要，持续投入某一件事也不是为了外部的认可或者满足别人的期待，享受追逐目标的过程并从中获得情绪价值，似乎已经成为GenZ人群的“信仰”。

　　年轻运动员如亚马尔、维尔茨，这两人“年纪加一起没我鞋码大”的梗已经在社交媒体上传播。当后生可畏的“小孩儿哥”们穿着三条纹驰骋在绿茵场，也彰显出一个75载历史品牌的年轻新活力。

　　

　　当体育运动成为当下潮流的社交和生活方式，在全民运动热潮兴起的大背景下，阿迪达斯也在回归运动初心，并不断引领着运动时尚潮流。

　　不论是阿迪达斯携手陈冠希、中国设计师Caroline Hu（胡颖琪）等以Samba为蓝本推出的联名鞋款，还是升级重塑的CLIMACOOL清风系列，均受到消费者的喜爱。同时，阿迪达斯发起的银盐复古集市、复古穿搭派对等潮流活动，无一不让其品牌热度进一步提升。

　　值得一提的是，随着足球盛事带动足球文化走上街头，复古风潮进一步席卷全球，以Samba、Gazelle等T头鞋为代表的产品受到消费者追捧。据谷歌数据显示，在过去的12个月里，全球对“adidas Samba”的在线搜索量激增，屡创新高。

　　席卷了整个时尚界“Samba复古风潮”，被业内评价为“洗版Instagram，霸屏小红书”当时代流行元素与运动文化集中体现在一双舒适感绝佳的鞋里，阿迪达斯Samba系列精准拿捏了一批有独特时尚追求的消费者，比如滑板爱好者、设计师，甚至摇滚明星、时尚超模。

　　“一双samba在手，时髦一整夏”。在洞洞鞋和老爹鞋中，samba闯出了自己的爆火之路。小红书#samba 词条，有2.7亿次的浏览。虽然不少运动品牌甚至高端品牌也都加入这场复古时尚运动风潮的追逐，不过samba依旧实力霸榜各销售渠道。

　　得益于运动表现与运动时尚两大业务“双轮驱动”，阿迪达斯品牌热度持续攀升，其产生的商业价值也直观地反映在财报数据上。

　　最新披露的2024年二季度财报，阿迪达斯运动时尚业务也实现了双位数增长。

　　花旗在近期研报中指出，“在大中华区的消费者调研中，阿迪达斯成为消费者购买意向最高的运动品牌。”

　　业绩稳健向好、品牌热度回升，阿迪达斯股票在二级市场也表现亮眼。法兰克福交易所数据显示，截至当地时间7月30日，阿迪达斯股价为236.6欧元/股，较今年年初上涨超28%，较2023年年初涨幅更是近80%。

　　根据公告，基于第二季度业绩好于预期股票杠杆率，阿迪达斯上调全年业绩指引。预计2024年营收将以高个位数的速度增长，营业利润达10亿欧元左右。